El poder del branding: Ideas de Fernando Vega Olmos

Fernando Vega Olmos, un renombrado publicista, es presentado como una de las figuras más inspiradoras en el mundo de la publicidad. Con una carrera destacada, incluyendo haber sido el ex Presidente del jurado de Cannes y haber ganado más de 100 premios Lions, es una leyenda en la publicidad argentina y latinoamericana, habiendo ocupado posiciones prestigiosas como Director Creativo Global en Unilever y J. Walter Thompson.

Las marcas están luchando con métricas pobres, con el 80% de las personas siendo indiferentes hacia el 80% de las marcas hoy en día. La tasa de fracaso para los lanzamientos de nuevos productos se sitúa en un 76% en el primer año, resaltando la saturación del mercado. Esto requiere una reevaluación de la relevancia de la marca y una fuerte súplica por sensatez en las estrategias de marketing.

La charla enfatiza la necesidad de estrategias de marketing sensatas en un mercado inundado de productos y marcas innecesarios. Instando a un cambio hacia la toma de decisiones basada en datos, el orador invita a la audiencia a participar con Picnic para obtener información sobre las tendencias de crecimiento de productos en las últimas décadas.

A pesar del enfoque en tecnología y big data, la verdad fundamental sigue siendo que las marcas tienen éxito cuando los consumidores las eligen. El orador destaca el poder de la preferencia del consumidor en impulsar el éxito y crecimiento de la marca, enfatizando la necesidad de priorizar estrategias centradas en el consumidor sobre distracciones tecnológicas.

El orador ha estado en la industria publicitaria durante 40 años, comenzando en marzo de 1979 en Buenos Aires. Recientemente fundó otra agencia en Buenos Aires. Ha trabajado a nivel global para varios clientes y enfatiza su experiencia práctica en el campo.

El orador critica a las marcas por enfocarse demasiado en presentaciones y 'powerpointing', donde el énfasis está en lucir bien en pantallas en lugar de conectar con las personas. Aboga por un enfoque más centrado en lo humano en la comunicación de marca.

El orador destaca la importancia del 'por qué', 'qué' y 'cómo' para las marcas. 'Por qué' se refiere al propósito de la marca, 'qué' se trata de las ofertas y experiencias proporcionadas a las personas, y 'cómo' se refiere a la ejecución. Él enfatiza la importancia de estos elementos en la estrategia de marca.

El orador discute Patagonia como un referente para el propósito de la marca. Narra la historia del fundador de la marca, Ivan Shrinal, y cómo el compromiso de Patagonia con la naturaleza y la sostenibilidad ha dado forma a sus prácticas comerciales durante más de 45 años. El propósito de la marca se expresa explícitamente como 'salvar nuestro planeta hogar'.

La activismo ambiental de Patagonia incluye iniciativas como no fomentar el consumo excesivo a través de anuncios, invertir en startups sostenibles y apoyar organizaciones ambientales de base. El propósito de la marca influye en sus decisiones de contratación, con un enfoque en individuos comprometidos con la conservación del medio ambiente.

Patagonia, una marca de consumo, hizo historia al respaldar candidatos específicos como parte de su estrategia de marketing de marca. Este movimiento tenía como objetivo atraer a personas que están profundamente comprometidas con la conservación del medio ambiente. Shrinav, un representante de la empresa, enfatizó la importancia de hablar sobre estos temas.

El orador expresa una fuerte opinión sobre las marcas que se asocian con un propósito. Rechaza la idea de que las marcas tengan un propósito, afirmando que es absurdo. Destaca la importancia de marcar la diferencia en la vida de los consumidores en lugar de centrarse únicamente en salvar el mundo.

El orador discute el concepto de aceptar la identidad de marca de uno, utilizando la metáfora de ser un yogur. Él enfatiza la importancia de comprender y abrazar lo que una marca realmente representa, incluso si no se alinea con salvar el mundo. Sugiere que el éxito económico está ligado a tener un impacto significativo en los consumidores.

El orador menciona a Patagonia como un ejemplo de una marca poderosa con casi 50 años de historia. Contrasta esto con una marca que solo tiene 15 años, resaltando la importancia de la longevidad y la fuerza de la marca en el mercado.

La decisión de Mark Zuckerberg de aprender mandarín chino en un año es discutida. Se revela que la esposa de Zuckerberg es de origen chino, y encontró más razonable aprender chino en lugar de hacer que la abuela de su esposa aprendiera inglés. Esta anécdota muestra la dedicación de Zuckerberg para aprender nuevos idiomas.

Larry Page compartió su inspiración para crear un coche autónomo durante una reunión con Martin Sorrell en Palo Alto en 2012. Mencionó ser fan del programa de televisión 'El Auto Increíble' cuando era niño, donde un hombre tenía un coche que podía hablar. Larry esperó a que la industria automotriz creara un coche así, pero finalmente decidió hacerlo él mismo después de tres años.

Una marca en Londres, que inicialmente tenía una participación de mercado del 53%, no logró reinventarse y adaptarse a la era de los teléfonos inteligentes. Como resultado, su participación de mercado se desplomó al 3% al año siguiente. Esta marca, originalmente fabricante de neumáticos, perdió la oportunidad de evolucionar y conectarse con el cambiante panorama del consumidor.

Se enfatizó la importancia de vivir los valores corporativos en lugar de simplemente mostrarlos en edificios. Se destacó que encarnar el propósito de la empresa inspira comportamientos y moldea las interacciones con los clientes, influyendo en última instancia en las experiencias de marca.

Las experiencias de marca deben apuntar a crear un mundo de marca único, hacer que las compras sean memorables, ser físicas, participativas, agradables, personales y oportunas. Las experiencias digitales son valiosas, pero las interacciones físicas siguen siendo cruciales para los consumidores, brindando un toque personal y aprovechando el momento.

Se proporcionó una descripción detallada de una experiencia de marca de lujo en Tiffany's, mostrando el ambiente, los productos y el servicio. El orador destacó el exquisito pastel, los artículos de marca y la atmósfera general, enfatizando la naturaleza premium y memorable de la experiencia.

El orador mencionó un pago de 102 dólares y 34 centavos por café en Tiffany's, junto con una compra adicional para 'la mujer de su vida futura'. La experiencia fue descrita como alegre y vinculada a los colores y logo icónicos de la marca, creando una experiencia de marca notable.

Durante una reunión, el orador propuso la idea de ofrecer una experiencia de desayuno de lujo en el Blue Bar de Tiffany, inspirada en la película 'Desayuno en Tiffany'. El orador enfatizó la importancia de agregar valor y crear experiencias memorables para los clientes.

El orador destacó la necesidad de que las empresas innoven y experimenten en la era moderna. Animó a probar nuevas ideas, aprovechar los canales de comunicación gratuitos y adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores para mantenerse competitivos.

El orador instó a las empresas a ser adaptables y estar dispuestas a experimentar. Él enfatizó la importancia de probar nuevos enfoques, como las experiencias pop-up, y estar abiertos al cambio en respuesta a la retroalimentación y las tendencias del mercado.

El orador discutió el concepto de narración moderna, enfatizando el poder de narrativas convincentes para involucrar a las audiencias. Destacó la importancia de crear contenido que resuene con las personas en plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook y Twitter.

El orador compartió ideas sobre cómo utilizar las redes sociales de manera efectiva, centrándose en temas que interesan a la audiencia en lugar de la autopromoción. Él enfatizó la necesidad de que las marcas se conecten con las personas de manera auténtica y participen en diálogos significativos para construir relaciones.

El orador narró una experiencia con la estrategia de respuesta en redes sociales de un banco. Destacó la importancia de interacciones genuinas con los clientes en plataformas sociales, sugiriendo que las marcas deberían crear contenido atractivo adaptado a los intereses de su audiencia para fomentar una interacción positiva.

Los medios pagados juegan un papel significativo en las estrategias de marketing, con el 90% del presupuesto de las marcas del mundo asignado a ellos. El control que ofrece es un factor clave en su atractivo, permitiendo una planificación meticulosa y estrategias de comunicación. Sin embargo, a pesar de los extensos esfuerzos en definir el mensaje, la efectividad a menudo se queda corta al carecer de compromiso del público.

La discusión destaca la insuficiencia en las prácticas laborales dentro del marketing, con un reconocimiento autocrítico de ser un 'desastre' en el trabajo. El orador extiende humorísticamente esta crítica al público, enfatizando la frecuencia de las dificultades en el campo. Se destaca la importancia de la credibilidad y el control en las estrategias de marketing, instando a los profesionales a invertir en su 'propio medio' para una percepción de marca mejorada.

El orador enfatiza la convergencia del control y la credibilidad en el marketing, abogando por inversiones en 'medios propios' como productos, experiencias y puntos de venta. Al centrarse en crear contenido convincente en estas áreas, las marcas pueden obtener cobertura mediática y mejorar su credibilidad. Este enfoque se considera esencial para establecer una fuerte presencia de marca y resonar con las audiencias.

En la era de la controversia, el orador afirma que dominar el marketing en este contexto es crucial para el crecimiento de la marca. Abrazar la controversia y aprovecharla de manera efectiva se destaca como una herramienta poderosa para el desarrollo de la marca. El orador cita ejemplos de marcas que ganaron prominencia al abordar temas controvertidos, enfatizando la necesidad de adaptar las estrategias de marketing al panorama actual.

Una innovadora campaña de marketing diseñada utilizando Big Data y recursos internos de un anunciante es presentada. La campaña se dirige a jóvenes estadounidenses que han participado activamente en marchas, con el objetivo de resonar con sus valores e intereses. Al incorporar elementos como música, fotografía y representación LGBTQ+, la campaña busca aprovechar la relevancia y legitimidad para involucrar de manera efectiva a la audiencia objetivo.

El intento de Pepsi de proyectar un mensaje de unidad, paz y comprensión a través de una campaña de marketing fracasó, provocando indignación pública. La marca enfrentó críticas por trivializar problemas sociales importantes, lo que llevó a una rápida respuesta para retirar el contenido. La participación de Kendall Jenner en la campaña atrajo una atención particular, resaltando los riesgos de insensibilidad y mala representación en los esfuerzos de marketing.

El orador menciona que continúan bebiendo Pepsi, específicamente Pepsi Zero o Max, después de haber sido presentados a ella por Coca-Cola. Destacan que siete de cada diez consumidores de Coca-Cola también beben Pepsi.

Hace quince años, pedir una Coca-Cola en un bar resultaría en que te ofrecieran Pepsi en su lugar. Sin embargo, Coca-Cola introdujo varias opciones como Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y otras, lo que llevó al hablante a probar Pepsi Max y desarrollar una preferencia por ella.

El orador menciona que las marcas tienen un perdón instantáneo y anima a probar diferentes marcas, ya que es probable que los consumidores perdonen experiencias pasadas.

El orador discute el anuncio de Gillette que aborda la masculinidad tóxica, elogiando a la marca por tomar una postura audaz. A pesar de las críticas iniciales, el orador aprecia la dirección de Gillette y su disposición para abordar temas controvertidos.

El orador da la bienvenida a nuevas tecnologías como el big data y las tendencias, pero enfatiza que lo que distingue a las marcas son las personas involucradas. Destacan la importancia del entusiasmo y la fricción entre clientes y agencias para encender la creatividad y la diferenciación.

El orador aconseja trabajar con agencias que tengan pasión y entusiasmo, instando a cambiar de agencia si carecen de estas cualidades. Enfatizan la importancia de respetar la experiencia de cada uno y trabajar con personas que puedan encender la creatividad y ofrecer resultados excepcionales.

El orador reflexiona sobre los momentos críticos en la vida y la importancia de buscar cambios que hagan que las personas se sientan únicas. Enfatizan el poder de conectarse con personas que pueden crear marcas poderosas elegidas por los consumidores.