La Estrategia de Innovación de Juan Valdez: Un Camino hacia el Reconocimiento Global

Camila Escobar, Presidente de Procafecol, habla sobre la importancia de la innovación en Juan Valdez, destacando su impacto en las organizaciones. Menciona la hoja de ruta estratégica de la empresa, conocida como la misión 2027, con el objetivo de convertirse en la marca colombiana más reconocida a nivel mundial por un crecimiento saludable e impacto sostenible.

Juan Valdez tiene como objetivo ser una marca colombiana reconocida a nivel mundial conocida por un crecimiento saludable e impacto sostenible para el 2027. La empresa se enfoca en generar valor compartido a través de pilares económicos, sociales y ambientales, enfatizando la importancia del crecimiento para las empresas, el impacto social y la sostenibilidad ambiental.

El desafío a corto plazo para Juan Valdez es convertirse en una marca de amor global. Esto implica movilizar a la empresa hacia objetivos claros, enfatizando características de liderazgo como la pasión por las personas, la creencia en el talento, la mentalidad innovadora, la agilidad, la orientación a resultados y el trabajo en equipo. Estas cualidades son cruciales para lograr el objetivo de convertirse en una marca querida a nivel mundial.

Camila Escobar profundiza en la mentalidad de innovación y crecimiento en Juan Valdez, destacando el enfoque de la empresa para fomentar la innovación. Se prepara para compartir tres ejemplos significativos de innovaciones recientes dentro de la empresa para mostrar cómo se vive e implementa la innovación en Juan Valdez.

En los años 2018-2019, Juan Valdez enfrentó la necesidad de diferenciación y consistencia de marca. La empresa renovó su imagen de marca, centrándose en la estandarización de tiendas, claridad en el uso del logo, colores y fotografía. La renovación tuvo como objetivo abordar la falta de distinción y consistencia en la identidad visual de la marca, asegurando una presencia de marca única y reconocible.

Cafecultores colombianos identificaron la necesidad de crear una estrategia de comunicación cohesiva y una extensión de marca. La empresa, establecida en 2002, se dio cuenta de la necesidad de una actualización de marca debido a diseños de empaque obsoletos que no solo eran visualmente poco atractivos, sino también ineficientes logísticamente. Observando a competidores que estaban llevando a cabo una revitalización de marca, Cafecultores colombianos se embarcó en un proyecto para redefinir su identidad visual y presencia de marca.

Un proyecto de innovación multifuncional fue emprendido involucrando varios departamentos para redefinir la identidad visual de la marca. Se establecieron tres pilares clave: arquitectura de marca para gestionar la representación de la marca en diferentes ofertas, renovación de marca para diseñar un sistema visual unificado para todas las ofertas de la marca, y modelos de diseño de tiendas para crear una experiencia de marca consistente en diferentes formatos de venta al por menor.

La marca mantuvo la autenticidad al representar a más de 540,000 familias productoras de café en su evolución de identidad visual. Los cambios incluyeron actualizaciones al Pantone de la marca, ligeras modificaciones al símbolo, tipografía, logotipo, fotografía, iconografía e ilustración. La revitalización tuvo como objetivo abordar la necesidad de modernización de la marca manteniéndose fiel a sus raíces.

Se realizaron innovaciones significativas en el empaque de la marca, presentando una identidad visual distintiva que mejoraba la comunicación y diferenciación del producto. El nuevo diseño de empaque no solo destacaba las mezclas premium, sino que también enfatizaba los orígenes del café, como la línea de lepilizados. Esta identidad visual se extendió a diversas categorías de productos, incluidos los productos de impulso, los productos envasados frescos y el servicio de mesa en las tiendas.

Mientras no todas las tiendas tenían apariencias idénticas, compartían elementos de marca comunes para garantizar una experiencia de marca consistente a nivel mundial. El uso de paletas de colores cálidos y materiales como ladrillo y madera añadía calidez y adaptabilidad a diferentes ubicaciones de tiendas. El objetivo era que todas las tiendas se sintieran cohesivas y alineadas con la identidad renovada de la marca, incluso si tenían implementaciones de diseño únicas.

La exitosa revitalización de la marca mostró el poder de la autenticidad en la innovación de la marca. Al mantenerse fiel a sus raíces y representar los valores de los caficultores colombianos, Cafecultores colombianos logró una transformación de marca que resonó con los consumidores y revitalizó su presencia en el mercado.

La marca Juan Valdés es propiedad del Fondo Nacional del Café, que representa a 540,000 familias caficultoras en Colombia. El Fondo tiene el derecho de explotar comercialmente la marca a cambio de pagos de regalías. Solo Procafé Pol está autorizado para usar o franquiciar la marca, garantizando la protección de la propiedad intelectual.

La industria del café colombiano genera más de 2.5 billones de pesos anualmente a través de canales minoristas y de servicios de alimentos. El mercado está dividido en segmentos de café molido (56%) y café instantáneo (44%). Juan Valdés, con más del 42% del volumen de mercado, identificó la necesidad de expandirse hacia tiendas de barrio y minoristas independientes para llegar a una base de consumidores más amplia.

En 2021, Juan Valdés lanzó sus productos en tiendas de barrio para cumplir su compromiso de ser la marca de café premium accesible para todos los hogares en Colombia. Adaptando el empaque a tamaños más pequeños y manteniendo la calidad del producto, Juan Valdés ingresó con éxito en los canales de venta tradicionales, atendiendo a las necesidades y hábitos de consumo de los consumidores.

Juan Valdés, una marca de café colombiano de alta calidad al 100%, ahora está disponible para que todos lo disfruten. La marca se ha expandido a vecindarios locales y tiendas, ofreciendo café de exportación molido o instantáneo. Los clientes ahora pueden comprar café Juan Valdés en su tienda más cercana, marcando un hito significativo para la marca.

En los primeros tres meses del lanzamiento, una de cada tres tiendas en Colombia vendió café Juan Valdés. Para el sexto mes, este número aumentó a una de cada dos tiendas. Hasta el 2023, la marca ha llegado a más de 700 municipios y más de 100,000 tiendas de barrio, mostrando un éxito excepcional en la innovación de productos y en satisfacer las necesidades del consumidor.

El éxito del café Juan Valdés en las tiendas del barrio se puede atribuir a estrategias de marketing innovadoras. El uso del icónico personaje de Juan Valdés y la imagen de la conchilla resonaron con los consumidores, creando una fuerte conexión de marca. Además, sorprender a los dueños de tiendas con café de calidad premium accesible en envases convenientes desafió las nociones preconcebidas, lo que llevó a un aumento en la penetración de la marca.

La introducción del café Juan Valdés en las tiendas del vecindario resaltó la flexibilidad del consumidor y la lealtad a la marca. Los consumidores demostraron una disposición a cambiar entre marcas según sus necesidades, lo que llevó a un aumento significativo de la convivencia de marcas en los hogares. Estudios de mercado revelaron un cambio hacia más del 20% de los consumidores cambiando de marca según las necesidades de consumo, mostrando el impacto de la entrada de Juan Valdés en las tiendas del vecindario.

Juan Valdés experimentó una transformación digital, pasando de ser una empresa analógica a abrazar los canales digitales. Antes de la pandemia, la empresa se centraba en las tiendas físicas y los métodos de pedido tradicionales. Sin embargo, reconociendo la importancia de las oportunidades digitales, Juan Valdés se adaptó mejorando herramientas digitales como su aplicación para satisfacer las preferencias y comportamientos cambiantes de los consumidores.

La aplicación sufrió una renovación para incluir no solo evitar colas sino también convertirse en una plataforma de entrega crucial. Los usuarios ahora piensan en pedir un granizado o nevado Juan Valdés a través de la aplicación. Con más de 140,000 descargas, 227,000 usuarios activos y 42,000 clientes compradores, la aplicación ha generado ventas de más de 1.9 mil millones de pesos. Este éxito marca una fase significativa para la aplicación pero también plantea un desafío para mantener el crecimiento.

El sitio web tiendajuanvaldez.com se ha convertido en un canal preferido para los clientes, ofreciendo una experiencia de compra todo en uno. En 2020, el sitio web registró ventas que superaron los 480 millones de pesos, con más de 5,000 transacciones y una tasa de conversión del 13%. Además, más de 1,500 miembros del programa de lealtad han realizado compras a través de la plataforma de comercio electrónico.

Productos innovadores como las cápsulas de café al estilo Nespresso se han introducido para promover la visibilidad durante diversas ocasiones y celebraciones. La flexibilidad de los canales digitales permite cambios rápidos y eficientes en los mensajes, lo que permite celebrar eventos como el Día de la Tierra, el Día del Padre y el Día de la Madre de manera más efectiva que las comunicaciones en tiendas físicas.

La empresa ha aprovechado las plataformas digitales como aliadas clave en su renovación de canales digitales. Este enfoque estratégico tiene como objetivo mejorar la participación de los clientes y impulsar el crecimiento a través de soluciones digitales innovadoras.

Los procesos de innovación en ProCafé están estratégicamente planificados y ejecutados en torno a tres aspectos principales: cultura organizacional, procesos y herramientas, y co-creación con diversos actores. Este enfoque estructurado refleja el compromiso de Juan Valdés con el crecimiento y la innovación, asegurando un entorno de innovación holístico y colaborativo.

Juan Valdez se enfoca en desarrollar una característica de liderazgo que impulse la innovación. Esto implica identificar nuevas oportunidades, proponer ideas y proyectos para alcanzar el máximo potencial. La mentalidad cultivada a través de esta característica tiene como objetivo fomentar que todos los colaboradores se desarrollen a sí mismos y a sus equipos, con un doble papel de crecimiento personal y desarrollo del equipo.

Para cultivar una cultura centrada en la innovación, Juan Valdez enfatiza cuatro comportamientos clave. Estos incluyen ser curioso para identificar oportunidades, utilizar información para comprender y mencionar oportunidades, ser creativo para proponer ideas disruptivas y definir planes concretos para ejecutar ideas y proyectos.

Juan Valdez ha establecido dos procesos de innovación para garantizar un modelo que garantice nuevos productos en el portafolio actual y capture nuevas oportunidades de extensión de marca. El primer proceso, llamado innovación sostenida, se centra en los mercados existentes, categorías conocidas y consumidores actuales. El segundo proceso, innovación disruptiva, mira hacia nuevos mercados, categorías y modelos de negocio, apuntando a la expansión de la marca y ambiciones futuras.

En tanto en la innovación sostenida como en la disruptiva, Juan Valdez involucra equipos multifuncionales que incluyen expertos en innovación y especialistas en la materia. Estos equipos incluyen baricultores y baristas, expertos clave en técnica y preparación de café, así como la participación del consumidor. La empresa adapta su estructura organizativa para incluir nuevos perfiles como ingenieros químicos para el diseño de productos.

Estrategias de innovación discutidas incluyen productos de café listos para beber en supermercados y la importancia de la diversidad en equipos de innovación para abordar oportunidades y desafíos de manera efectiva.

La co-creación se destaca como un aspecto clave de la innovación, enfatizando la necesidad de escuchar fuentes externas para obtener conocimiento e ideas valiosas. Ejemplos incluyen colaborar con consumidores como Emilia Cano, una estudiante de la Universidad Javeriana de Colombia, que diseñó empaques y productos de marketing para una marca de café.

Colaboración con universidades como la Pontificia Bolivariana en Medellín, específicamente con María José Bedoya, muestra esfuerzos innovadores de co-creación. Por ejemplo, la intervención en el diseño de empaques para la Feria de las Flores de Medellín demuestra una fusión del origen de Antioquia con conceptos innovadores de empaque.

El uso de inteligencia artificial (IA) en la creación de bebidas en Juan Valdés se destaca como una forma de co-creación. Al aprovechar la tecnología de IA y la colaboración con jóvenes, se desarrollaron recetas innovadoras de café como el latte de lavanda y mora y el nevado de mocha y aguacate, mostrando un enfoque único hacia la innovación de productos.

El compromiso con los consumidores a través de programas como Masterchef ejemplifica la co-creación en el desarrollo de productos e innovación. Al participar en desafíos y creaciones significativas, Juan Valdés fomenta relaciones colaborativas con los consumidores para impulsar la innovación de productos.

El orador concluye la discusión enfatizando la importancia de la retroalimentación, invitando preguntas, comentarios e interacciones en plataformas de redes sociales para una colaboración y co-creación continuas. Expresando gratitud por la oportunidad de compartir ideas, el orador fomenta la participación continua para un crecimiento mutuo e innovación.